Social Media Marketing: Echter Kundendialog oder zwangloser Plausch?

Social Media Marketing gilt derzeit als einer der relevantesten Trends in der Unternehmenskommunikation – obgleich die sozialen Netzwerke noch längst nicht von allen Unternehmen genutzt werden. Sie bergen neben Chancen auch Risiken, vor allem erfordern sie ein Umdenken. Denn bisherige Werbestrategien gelten inzwischen in Teilen als überholt bis gänzlich obsolet, wenn sie allein eine Botschaft verbreiten, auf die niemand antworten kann. Social Media Marketing erfordert echte Kommunikation – worauf es dabei unter anderem ankommt erklärt Gastautor Björn Tantau im folgenden Artikel.

Methoden und Plattformen beim Social Media Marketing

Das Kürzel SMM ist übrigens zweideutig, das sei an dieser Stelle erwähnt. Es bedeutet neben Social Media Marketing auch Social Media Monitoring, Letzteres beschreibt die Messung der Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken und ihre Erfolge – oder Misserfolge. Diese Unterdisziplin des Social Media Marketings ist noch sehr jung, der Begriff wurde vor ein paar Jahren erstmals publiziert. Social Media Monitoring aber gehört ganz klar zum Social Media Marketing, denn jeder Marketer möchte die Erfolge seiner Arbeit irgendwie messen.

Die Tools für das Monitoring gibt es schon, allerdings befinden sich viele stetig in der Weiterentwicklung – die kommende Jahre sollen auch beim Social Media Marketing harte Zahlen liefern, wie zum Beispiel einen skalierbaren ROI: Was bringt eine Fanpage auf Facebook mit einer bestimmten Menge an Fans, wie viel sind Follower auf Twitter wert?

Echte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden

Die Netzwerke sind es, die Social Media Marketing so interessant machen. Hier haben sich sehr schnell wachsende Communities gebildet, die im Gegensatz zur einseitigen Werbung eine echte Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden ermöglichen. Diese Chance muss von den Unternehmen auf die richtige Weise genutzt werden. Sie haben einerseits die Chance, ihre Brands sehr schnell und kostengünstig einer weltweiten Gemeinde zugänglich zu machen, andererseits müssen sie ebenso auf Kritik reagieren können.

Auf einen Fernsehspot kann ein Zuschauer nicht antworten, die Fan-Page bei Facebook oder der unternehmenseigene Blog gibt ihm jedoch die Chance dazu. Die Unternehmen verfolgen mit Social Media Monitoring ganz klare Ziele, denn sie wollen:

• ein Produkt und/oder einen Brand promoten
• in den Suchmaschinen bessere Platzierungen erzielen
• eine Diskussion mit positivem Background um ihre Produkte anstoßen, um virales Marketing zu betreiben
• die Nutzer zum Teilen von Inhalten bewegen, die einfachste Form von viralem Marketing
• neue Mitarbeiter rekrutieren
• das Unternehmensimage insgesamt fördern
• direkte Akquise von Kunden betreiben

Virales Marketing als Booster

Das virale Marketing, also die Weiterverbreitung von Botschaften wie bei der Ansteckung durch einen Virus, ist eines der Hauptziele, aber schwer zu erreichen. Wo es gelingt, können innerhalb einer Woche Millionen von Nutzern auf eine Neuigkeit aufmerksam werden, die sie einfach immer weiter verbreiten – und das freiwillig. Preiswerter kann kein Unternehmen Erfolg haben. Voraussetzung hierfür ist, dass die Meinungsführer sich positiv äußern (die „Multiplikatoren“ müssen also aktiviert, bzw. ins Boot geholt werden). Das bringt den berühmten Stein ins Rollen, eine moderne Theorie spricht vom „Tipping Point“, der Auslösung gravierender Veränderungen.

Die Plattformen für Social Media Marketing sind vielfältig und unterschiedlich strukturiert. Grob könnte man unterscheiden:

• Facebook und Google Plus: Netzwerke, die sämtlichen Aktivitäten offenstehen, also auch Unternehmenspromotion
• Xing und LinkedIn: Anbahnungsplattformen für berufliche Kontakte
• Twitter: ein Kurznachrichtendienst, der mit 140 Zeichen langen Micro-Posts für die schnelle Verbreitung von News sorgt
• YouTube: DER Kanal überhaupt für Videobotschaften
• Rezensionen auf großen Verkaufsplattformen wie Amazon, die sehr relevant sind und gut ranken
• Firmenblogs
• private Blogs und Communities

Jede dieser Plattformen, von denen es sehr viel mehr als die erwähnten gibt, verlangt eine eigene Form des Social Media Marketings. Ein Klick auf „Gefällt mir“ bei Facebook kann möglicherweise dem Unternehmen so viel einbringen wie ein bezahlter Klick auf eine AdWords-Anzeige. Eine Rezension bei Amazon kann sich auf die Stellung in den Suchergebnissen auswirken, ebenso wie ein Twitter-Link. Für die Unternehmensreputation wiederum sind seriöse Darstellungen auf Xing oder Linkedin wichtig.

Geschichte des SMM

Solange wie es das Internet als öffentlich zugängliches Netz gibt, bildeten sich schon Diskussionsforen. Allerdings war deren Bedeutung im wirtschaftlichen und politischen Alltagsleben sehr gering. Dass Social Media Marketing seit den 2000er Jahren so bedeutsam geworden ist, liegt vor allem an den modernen Technologien, in jüngster Zeit dem mobilen Netzzugang, und dem gleichzeitigen Sinken der Preise für Telekommunikation. Noch in den 1990er Jahren wurden Minutenpreise zum Ortsnetztarif für die Internetnutzung gezahlt, also umgerechnet wenigstens 5 bis 10 Cent pro Minute, was die Kommunikation stark einschränkte.

Erst seit die Flatrate zum Standard wurde, hielt man sich stundenlang im Internet auf. Gleichzeitig entwickelten sich seit den 2000er Jahren die Möglichkeiten, sehr kostengünstig oder kostenlos eigene Blogs und Homepages zu betreiben, und seither ist die Welt im Netz zu Hause. Den Begriff „Social Media“ prägte vermutlich Linkedin im Jahr 2004, echte webbasierte Netzwerke gab es schon viel früher. Die Jahrtausendwende brachte einen Schub mit Diensten wie Friendster, Blogger, Linkedin und Myspace.

Die Revolution aber löste schließlich Facebook kurz nach seiner Gründung 2004 aus – und sorgte zusätzlich für die endgültige und nachhaltige Etablierung sozialer Netzwerk in der Gesellschaft und im Alltag.

Über den Autor: Björn Tantau ist Spezialist für Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Linkaufbau und seit über 10 Jahren im Bereich Online Marketing aktiv. Neben klassischen Themen wie SEO liegt sein Fokus vor allem auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google Plus. Er schreibt regelmäßig für Fachmagazine wie die WebsiteBoosting und ist als Speaker auf Konferenzen und Events unterwegs.